Складається враження, що наші батьки, бабусі та дідусі завжди робили раціональний вибір: смачно і недорого готували їжу, тепло і скромно нас одягали, вдумливо і грамотно робили домашнє завдання. У нас, наступного покоління, іноді так не виходить. Дослідження поведінкової економіки та психології вибору, проведені в XXI столітті, пояснили: ми не стали гіршими, просто збільшилася кількість зовнішніх факторів, що заважають зробити раціональний вибір. Але, якщо знати, що саме впливає на нас ззовні, легше буде приймати правильні рішення.
Ми ознайомилися з результатами основних досліджень і прийшли до висновку: ці 8 психологічних експериментів найбільш точно і повно пояснюють, під впливом яких чинників ми приймаємо рішення.
1. Експеримент з кеш’ю
Річард Талер (Richard Thaler) отримав Нобелівську премію за революційне відкриття в економіці – «теорію схиляння на свій бік». А надихнувся вчений звичайною вечерею з друзями і тарілочкою з горіхами кеш’ю.
Щоб розважити друзів в очікуванні основних страв та коктейлів, Річард поставив на стіл тарілку з кеш’ю. Знічев’я гості налягли на закуску і за кілька хвилин половину ум’яли. Зрозумівши, що так вони переб’ють собі апетит, Талер забрав тарілку на кухню. А коли повернувся, гості подякували йому за те, що той позбавив їх від спокусливого фактора.
Вченому це здалося дуже дивним: гості дякували йому за те, що він відібрав у них смачні горішки. Він відразу ж запропонував досліджувати цей феномен своїм аспірантам. Група зрозуміла, що гості Талера потрапили в ситуацію потрійного вибору: з’їсти все, поїсти трохи чи не їсти взагалі. На цю потрійну альтернативу наклалася ситуація збудження і спокуси. Зробити раціональний вибір в такій ситуації дуже важко, адже людям властиво недооцінювати зовнішні чинники вибору.
Іншими словами, коли ми знаходимося в ситуації спокуси або збудження, нам важко зробити раціональний вибір. Тому з наукової точки зору чим менше у нас варіантів, тим краще.
2. Експеримент з джемом
Ще один експеримент, який підтверджує, що великий асортимент паралізує споживача, провели дослідники Шина Айенгар (Sheena Iyengar) з університету Колумбії і Марк Леппер (Mark Lepper) зі Стенфордського університету. Дослідники влаштували промоакцію джему на продовольчому ринку. В першу суботу на дегустаційний стенд виставили 24 види варення, у другу – 6.
У першому випадку люди охочіше підходили до стенду (60%) і куштували варення, але майже нічого не купували (3%). У другому – підходили рідше (40%), але купували частіше (35%). Протягом наступних років дослідники провели ще 99 експериментів. Всі вони довели: чим менше у нас вибору, тим охочіше ми купуємо.
3. Експеримент з кока-колою
У 2000 році американський вчений Рід Монтег’ю (Read Montague) провів експеримент, який дав старт розвитку нейромаркетингу як наукової дисципліни. Надихнула його власна дочка, якій треба було провести дослідження для уроку науки в школі.
Монтег’ю досліджував на томографі 67 осіб, щоб припинити давню суперечку про те, що краще: пепсі або кока-кола. Спочатку вчений провів «сліпе» тестування – давав людям куштувати напої, але не говорив, які конкретно. Апарат МРТ показав, що система винагороди в мозку (вона відповідає за задоволення) сильніше активізувалася при вживанні пепсі.
Потім вчений дав учасникам ті ж напої, але вже відкрито, тобто люди знали, що вони п’ють, – пепсі чи колу. І результати експерименту кардинально змінилися: зона винагороди стала «загорятися» на колі.
За результатами експерименту вчений зробив висновок, що поведінкові переваги можуть зумовлюватися не тільки усвідомленим вибором, але і підсвідомими культурними установками і суспільними стереотипами, тобто наш вибір породжується не тільки дійсно важливими, а й незначними чинниками, такими як бренд.
Отже, приймаючи будь-яке рішення, завжди варто замислюватися, чи справді вибір є найкращим для нас чи на нас впливають маркетологи з їх хитрощами.
4. Експеримент з попкорном
Дієтолог з Чикаго Браян Вансинк (Brian Wansink) провів експеримент, в якому взяли участь 158 відвідувачів кінотеатру. Їм видали маленькі (100 г) і великі (240 г) упаковки несвіжого попкорну. Обом групам частування не сподобалося, але люди з більшими упаковками з’їли на 33,6% більше засохлого попкорну.
Експеримент ще раз підтвердив висновок: неосмислені рішення, які потенційно мають негативні наслідки, ми найчастіше приймаємо за інерцією. Щоб уникнути таких наслідків, нам достатньо позбутися від зовнішніх проявів цієї інерції: взяти меншу тарілку або замінити білий посуд на блакитний.
5. Експеримент з горнятами і ручками
Дослідники Даніел Канеман (Daniel Kahneman), Джек Кнеч (Jack Knetsch) і Річард Талер провели експеримент над групою студентів Корнельського університету. Піддослідних розділили на 3 групи: першій роздали паперові склянки з кавою, другій – плитки шоколаду, третій запропонували зробити вибір – напої чи солодощі.
У третій групі переваги розділилися приблизно порівну: 56% учасників обрали каву, 44% – шоколад. Коли студентам з першої і другої груп запропонували помінятися: віддати каву і отримати шоколад або навпаки – здавалося б, приблизно половина так само повинна була погодитися. Насправді на обмін погодилися лише 10-11%.
Потім цих студентів розділили на дві групи. Першій роздали кулькові ручки, другій – 20 грн (приблизний еквівалент їх вартості). Коли учасникам запропонували помінятися, майже ніхто з власників ручок не погодився розлучитися з ними.
Таким чином дослідники довели ефект володіння: нам властиво цінувати те, чим ми володіємо або чим встигли скористатися.
Шукайте деталі в групі Facebook